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新药上市营销策划方案
第一阶段的推广策划：打破常规带来精彩一瞬，美丽如此简单。
第二阶段的推广策划将延伸为：鲜花送人，余香留己   快乐如此简单
两个阶段的推广重点将决定广告发布的形式、内容和侧重点
第三阶段的推广重点在：      早晨一袋，    美丽如此简单
●（4）统一的视觉识别系统
广告创意策略（非广告语）
    打破常规带来精彩一瞬，美丽如此简单
创意说明：
    生活中许多尴尬和困惑，可能会在你打破常规中他的精彩一瞬。女人，如此；美丽也是如此。每个人都在日常生活中扮演着自己的角色，怎样才能保持自己的美丽，就象每天早晨的一杯独特的VCE一样，独特的护肤机理，带给你新的灵感，改变一下，豁然开朗，美丽原来如此简单。
    这个创意利用对比夸张为主要手段，挖掘生活中种种尴尬的时刻，通过改变心态，带来豁然开朗的变化，反映出来产品的独特机理，形象的将一个现代女性的心态展现出来。
以该创意为平台，开展一系列的的延伸，可以表现产品的整个推广策略。
广告语：
1、自信源自根本、魅力改变人生
2、美丽源自根本
3、美丽源自VE、魅力改变人生
4、美丽原来如此简单
5、自信源自根本、美丽原来如此简单
6、打破常规带来精彩一瞬，美丽如此简单

产品理念的统一输出
应用元素：
标志形象：  对比（没有或独特的海绵结构、护肤结构比喻）
      标志性动作：在视觉输出中，统一的体现女主人公的对比画面
      标志性声音：独特的合成演唱
“维体康VCE、你很唯一，你很美丽”（演唱）
美丽原来如此简单                 （朗读）
广告表现：见附件1、广告脚本
创意脚本一（功能篇）
干斑斑的书
干巴巴的海绵
创意脚本二（尴尬系列）
害怕丝袜破   尴尬——
在卫生间里补妆   尴尬——
买了一双美丽的高跟鞋，却不和脚   尴尬——
创意脚本三 （品牌篇）
都市里的鱼家女与小姐
◆广告表现策略：
本次产品的上市策略中，将主要体现在以下三方面：
大众传播媒体：集中在电视、车身、候车厅广告
活动媒体：大型卖场、动态站展示、报纸、杂志
终端陈列：设计突出的终端展示品
创意策略在整合营销推广上的运用
    第一阶段
打破常规带来精彩一瞬，美丽如此简单
女人影展
美丽故事影展，文展
送胶卷，回照片，送大奖
如此简单正文
1、促销活动的重点与原则
以“打破常规带来精彩一瞬，美丽如此简单”为主题策略，抓住主要目标人群的消费
特征，以大型综合促销活动为主要形式。
要点：活动的创意主要体现“打破常规——美丽如此简单”
原则：促销活动与摄影相结合
活动同消费者互动相结合
以终端展示促销为主
重点活动：
    ⑴“维体康—— 自信源自根本、美丽原来如此简单”——买产品、送柯达、选俊照、中大奖活动
    ⑵“维体康——打破常规带来精彩一瞬，美丽如此简单”主题促销活动
⑶“维体康——完美女人”活动
2、公关活动的重点与原则
设计全国范围内的杂志广告联合炒作形成的活动为主要手段
要点：以美丽如此简单为话题开展征文、话题等形式，开展炒做。以形象代言人在重点城市的推广开展的公关活动
原则：公关与广告联动
促销与广告联动
公关活动以全国性推广为统一
以贴近第一目标市场的小众媒体为主要形式，大众传播媒体炒作性支持
重点活动：
    ⑴“维体康—— 自信源自根本、美丽原来如此简单”新品发布会
    ⑵“维体康——打破常规带来精彩一瞬，美丽如此简单”主题公关活动
⑶“维体康——完美女人”影展
（三）产品全国上市的战略思考和步骤安排
●（1）维体康产品全国上市的战略性思考
维体康维生素E、C复合剂的全国市场推广方式的选择有两方面的制约因素，一方面是厂家对该类
产品的定位的确定和销售预期的确定，另一方面是由厂家习惯采用的销售策略和广告技术手段的
影响，介于对贵厂的了解和产品策划方案的设计，本次上市策划中进行了以下考虑：
1、摆脱其他同类维生素产品及功能上的印象，全国范围内推出本产品，力争通过6个月启动，完成市场品牌领导者的形象。
2、不广泛铺货，以划定的25个重点区域城市为拳头，重中之重的选择代表性的大型城市为突破口，建立标杆城市及旗舰药店。
3、在全国选择具有典型意义的中等城市为试点，进行市场启动实验，为大范围启动产品做市场模式的探索。
4、先期的市场启动以地方电视台为主要手段，全国性大城市的公关活动为线索，以大型城市的重点旗舰为联动。
5、分阶段的市场运做为本次上市策划的要点，从后面的广告推广中可以看出，广告宣传将配合市场启动分三个阶段完成。
第一阶段的推广策划：打破常规带来精彩一瞬，美丽如此简单。
第二阶段的推广策划将延伸为：鲜花送人，余香留己   快乐如此简单
两个阶段的推广重点将决定广告发布的形式、内容和侧重点
第三阶段的推广重点在：      早晨一袋，    美丽如此简单
6、本次上市策划将继续发扬贵企业的综合优势，突出重点，树立这样一个思想：“作好一个产
品、建好一个品牌、带出一只队伍、创出一条路子”
7、严格的按企业的市场、利润的要求，在规定时间内达到一定的市场规模和利润指标，是考核本次上市唯一途径。
●（2）产品上市策略分析
目标市场与定位
定位：独特功效机理的维生素类美容药品
独特的销售主张：
1、 早晨冲水服用的营养美容药品——豁然开朗的美丽一天
2、 独特的“海面结构”护肤理念
3、 自信源自根本、美丽如此简单
定位：带有治疗作用的非处方药品，区别于普通类型的中草药保健药品
目标市场：略
销售目标
四阶段销售目标确定方式：
1、 上市3个月内销量及利润指标超过同类维生素（双鹤）产品
2、 启动期内完成规定的销量及利润指标
3、 9个月内销量达到整体市场10﹪
4、 1年内完成规定的利润指标
价格政策
建议贵企业能重新考虑产品的外观、定价等方面（略）
包括：零售价
      输出价
      中间价格政策
      销售奖励价格政策
通路模式
分三种通路模式、两个阶段完成
三种通路模式
大型重点城市：建设终端旗舰药店结合临床使用的双箭头模式
重点区域城市：原有网络为基础，突出终端建设为突破的单箭头辐射模式
中等区域城市：以大型经销商或代理公司的区域通路代理模式
两个阶段
整个启动期以前两种模式为主。
销售年度的后半段以巩固大城市，开发辐射中等城市为主。
●（3）产品上市步骤安排
上市的启动期分为3——6个阶段
每阶段的时间与工作要点如下：
第一阶段：时间：15天
内容：全面输出产品、品牌、公司及相关信息，确定目标消费人群
第二阶段  时间：15——20天
内容：对已确定目标消费人群进行理性说服，并建立销售体系
第三阶段  时间：30天
内容：对消费者进行产品感性教育，使销售在市场中有实质性进展
第四阶段  时间：15天
内容：组织大型公关促销活动，完成初次购买并在市场上形成初次购买高潮
第五阶段  时间：15天
内容：综合利用互动式广告，拉近产品与消费者的距离，使市场推广成动态式
第六阶段  时间：15天
内容：深化产品概念的宣传，树立产品的权威性，使消费者对产品认知形成忠诚
★（四）上市的操作及实施
●（1）产品上市安排
阶段化实施
1、 上市时机：2001年10月，美容品淡季上市
上市动机：
     在美容养颜产品的淡季上市，将集中体现产品广告高频发布的作用，同时通过理
性的诉求，体现出产品的特性，表现出该产品长线作战的品质。
我们设计的促销活动也将非常符合消费者的冬季消费。
    冬季上市，有利于将产品的上市分为两个大的阶段，有利于分阶段实施销售的分解
任务，同时，可以在启动期后阶段及时调整有关策略。
2、 市场启动期：2001年10月——2002年5月
3、 市场发展期：2002年5月——2002年10月
4、 成熟期：    2002年11月——2002年5月
区域部署
第一阶段：启动市场区域——25个省级市场
          重点中心城市——8  个大型城市
          旗舰药店——    1200户
第二阶段：启动区域市场——25个省级市场
          重点中心城市——35个大型城市
          临床市场  ——18  个大型城市
第三阶段：略
销售准备：销售管理计划
●（2）推广计划
◆媒体运用策略：
媒体投放采用三三制，以省级电视媒体、综合促销活动的联动媒体为主，电视广告的使用
以电视专题、长文案广告为主。不同推广阶段媒体选择不同。
上市阶段：着重进行独特的概念宣传，广告密度要大，以利于抢市。
电视：
使用手段：专题片、标版广告（功能篇、尴尬篇）
组合策略：省级台进行专题片与标版广告组合投放
          大型重点城市进行品牌广告与活动宣传电视媒体结合
详细见方案确定后的媒体计划书
报纸：
使用手段：活动广告、软性文章（第一系列）
组合策略：在整个上市期，通过系列的软广告进行理性宣传
          结合上市期的公关活动开展新闻宣传
发布形式：启动期选择特定的大型城市和中央级报纸媒体（具体分布略）
户外广告：主要选择大型城市的候车厅广告和公交车广告两种形式
终端展示：
本次产品的市场推广中，终端展示为重点要求项目。
内容：（见终端展示方案）
配合媒体：电台：报纸：
    ◆促销活动策略：
1、促销的对象
通过对“打破常规带来精彩一瞬，美丽如此简单”主题的深化，针对目标消费者设计有
效的促销活动。不同阶段的促销活动策略上有不同。
第二阶段将延伸为：鲜花送人，余香留己   快乐如此简单。
2、促销活动方式（见附件）
③实施计划 见附件
●（3）销售管理计划
●（6）损益预估
     预算控制
预算资金使用原则
1、实施三三制原则
2、实施分阶段考核原则
3、行动方案执行的休整期有关调整
5、 市场启动资金预算包含部分
第四部分：细化执行方案（附件方式）
维体康产品广告词设计方案
维体康产品电视广告篇及专题片策划方案
维体康产品系列软广告
维体康产品上市终端包装方案
维体康产品上市促销活动系列（含公关活动）
维体康产品上市区域部署计划
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